“双十一”购物节已确定进入销售关键期,在济南美妆企业的直播间里,众多主播轮番上阵；企业厂房的生产车间内,各类生产线开足马力运转,为“双十一”订单赶制产品。在这场一年一度的消费盛宴中,济南美妆企业表现如何?本地“美丽经济”发展到了哪一步?近日,记者走进济南高新区,到公司制作一线探访。
“今年‘双十一’有了新变化,但我们靠新品守住了增长。”在福瑞达的直播基地,能够正常的看到主播的展示架上既有经典产品,也有明确的目的性品类,福瑞达颐莲事业部运营总监纪力强盯着后台数据,语气里有几分从容。
纪力强和记者说,目前消费者的购买习惯变了,不再像以前那样依赖大促囤货。这种变化源于电商生态的迭代,从早期的搜索式购买,到平台的兴趣电商,再到即时零售,消费习惯的变化正在重塑行业规则。
在采访中,不少企业的市场负责人称,消费习惯发生明显的变化,企业的市场策略也需要调整。
“消费者不再囤货,3小时就能拿到货的即时零售,让大促的吸引力下降。”纪力强坦言,为应对这一趋势,颐莲今年用差异化产品刺激消费。在供应链端,企业通过科技转化和供应链构建,实现性价比和高品质的平衡。“颐莲营收额已经连续15年保持增长。”纪力强说。
当天,同样忙碌的还有博科集团。该公司美丽中心总经理任丹丹的办公桌上,摊着厚厚的“双十一”活动方案,今年他们把重点放在了“功效组合”上。“针对问题皮肤做解决方案,比如抗衰系列、祛痘系列的套装,价格也同样是全年中最优惠的。”
走进博科集团的实验室,研发人员正在对刚生产的产品做稳定性测试,确保每一批产品都符合规定标准。任丹丹和记者说,2020年,公司进入美妆赛道,在2024年5月通过了屈臣氏验厂。“我们累计代加工172个品牌,代工1100多种产品,已成为中国北方总实力强大的化妆品代工厂。”任丹丹说。
福瑞达与博科在今年“双十一”的表现,折射出济南美妆企业在行业变局中的生存智慧。今年,济南美妆产业仍就保持整体增长势头。以济南高新区为例,前三季度,全区化妆品类网络零售额达59.1亿元,同比增长3.2%,占全市美妆行业网络零售额的66%以上。这份成绩单在整体消费趋于理性的背景下尤为亮眼。
“谁能抓住用户信任,谁就能成为主流。”纪力强坦言,从2010年大众对化妆品的模糊认知,到2020年国货品牌崛起,现在行业又处于新的变化。“‘双十一’就是一次练兵,既要让我们消费者买到性能好价格低的产品,也要让他们看到济南美妆的实力。”
“山东的原料优势是我们最硬的底牌。”任丹丹的话,道出了济南美妆企业的共识。近年来,济南培育了华熙生物、福瑞达生物等有突出贡献的公司,涌现了磐升生物、博科集团等一批骨干企业。在全球透明质酸市场,济南占据绝对话语权。其中,华熙生物年产透明质酸520吨,在全国市场占有率超70%,全球占比达44%以上。
完整的产业链条也是济南美妆产业快速崛起的原因。以济南高新区为例,经过多年发展,已形成涵盖核心原料研发、中游产品制造、下游电商销售的完整产业链。
据济南高新区有关部室工作人员介绍,在济南高新区,上游有华熙、福瑞达的透明质酸原料；中游有颐莲、瑷尔博士、润百颜等年营业额超10亿元的品牌；下游则构建起“全网营销、货通天下”的销售生态,颐莲、半亩花田等品牌在主要电子商务平台和社交平台的旗舰店粉丝总数超过7000万。
此外,研发实力是产业链的核心支撑。记者梳理发现,华熙生物、福瑞达生物获评国家级企业技术中心；磐升生物引进的哈佛大学研发团队,建立了全球首个培育皮肤再生技术、细胞再生器官组织的产业化平台；济南高新区创业服务中心先后建成了4家国家级研发平台和3家中科系院所；依托华熙生物、福瑞达生物建设的高新区“世界透明质酸谷”产业集群规模持续壮大,搭建起具有万亿级综合效益的透明质酸产业集群。
在多重优势的加持下,济南美妆产业集聚效应也日益凸显,形成“原料-研发-生产-销售”的闭环,济南高新区也成为名副其实的“北方美谷”。
济南化妆品产业的发展,是国内“美丽经济”崛起的一个缩影。据新闻媒体报道,中国香妆行业市场规模从2023年开始已连续两年超万亿元,成为全世界第一大化妆品消费市场。
在长三角地区,上海聚集了多家外资企业及上游原料商,本土品牌主打高端调性。近日,上海《关于进一步促进化妆品产业高水平发展的若干措施》正式落地,被业内评价为“全国最大力度的美妆新政”,其以精准化政策供给激活产业创新活力,推动美妆领域的人才、技术、资本等核心要素集聚。
在珠三角地区,广州拥有全国最大的化妆品产业集群,起步早、规模大,拥有丰富的生产经营经验和稳定的市场占有率。在素有“中国化妆品看广州,广州化妆品看白云”之称的白云区,建设了千亿级规模的“白云美业大湾区”,打通生产、销售、原料包材、半成品加工、展贸、设计、研发、包装、物流、培训等全产业链环节。
济南市工程职业技术学院院长吴学军认为,当下的行业竞争,将推动济南美妆建立品牌层级。“目前国货认可度持续提升,本地企业要抓住这波红利,把原料优势转化为品牌优势。”
“双十一”的角逐还在持续,济南美妆产业已开始长远布局。济南高新区发改科经部有关工作人员和记者说,济南正在强化以济南高新区“北方美谷”为核心,加强与青岛、菏泽等地的协同,形成优势互补、错位发展的产业格局。同时向上下游延伸,加强特色化妆品原料的研发和创新,提升原料附加值,发展高端包装设计、检验测试认证、营销服务、网红孵化等配套产业。
有业内人士认为,化妆品产业已经从“增量竞争”转向“存量博弈”,从渠道驱动转向品牌驱动。济南本地产品品牌升级也已箭在弦上。该工作人员称,济南高新区将依托龙头骨干企业带动,打造一批在化妆品领域掌握独门绝技的“单打冠军”和“配套专家”。“我们指导企业借助互联网向平台电商、社交电商、直播电商、跨境电子商务等营销模式转型,推动优势品牌与国内外消费平台合作,建设美妆直播电商基地和品牌孵化中心。”
吴学军认为,从透明质酸的全球高占有率,到全产业链的协同发展,济南美妆产业正经历从“量变”到“质变”的跨越。济南有原料、有技术、有市场,只要坚持品质和创新,就有望成为国内“美丽经济”的核心增长极。
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